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Auf formaler Ebene kommt es immer mehr zu
einer Vermischung von Medieninhalten und
Werbung: Konzeption, Formatierung und Dra-
maturgie von Medieninhalten werden auf Wer-
beinteressen abgestimmt, zum Teil sogar so,
dass Mediennutzer nicht mehr erkennen kön-
nen, ob es sich um redaktionelle oder werbliche
Inhalte handelt. Dies gilt vor allem für Unter-
haltungs- und Boulevard-Medien: So werden in
der Promi-Bericht­erstattung oftmals auch die
Hersteller der getragenen Kleider genannt und
Zeitungen und Zeitschriften liefern nicht selten
redaktionelle Berichterstattung für die Themen
guter Werbekunden.
Um ein werbefreundliches Umfeld zu bieten
und zugleich die Reichweite zu erhöhen, orien-
tieren sich viele Medien außerdem immer mehr
an Unterhaltung. Unterhaltung bevorzugt das
Populäre, den Lifestyle und die Abweichung von
der Normalität und arbeitet mit spezifischen
Stilmitteln wie emotionaler und bildhafter
Sprache. Beispiel dafür sind Formate wie „Ich
bin ein Star, holt mich hier raus!“ (RTL) oder
Titel wie „Bordeaux statt Porto: Frau bucht auf
Sächsisch falsches Flugticket“ (Bild online). Zu-
Werbekunden wollen mit
ihren Anzeigen ein inter-
essiertes Publikum errei-
chen – und Medien bieten
dafür die entsprechenden
Ressorts.
dem bieten Medien vermehrt Ratgeberformate
und „News you can use”-Inhalte an, also Vor-
gaben und Empfehlungen beispielsweise dafür,
welches Gericht zu welcher Jahreszeit gekocht
oder welcher Sport bei welchen gesundheitli-
chen Problemen ausgeübt werden soll.
Werbekunden beeinflussen also indirekt, wie
Medien berichten, vermittelt durch die Inter-
essen des Publikums und den Kostendruck in
der Medienproduktion. In der Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft wird dieses Phä-
nomen unter anderem unter dem Stichwort
„Ökonomisierung“ untersucht.
Gabriele Siegert, Universität Zürich
& Wo kann man das nachlesen?
Siegert, G., Meier, W. A., Trappel, J. (2010).
Auswirkungen der Ökonomisierung auf
Medien und Inhalte. In: Bonfadelli, H.,
Jarren, O. & Siegert, G. (Hrsg.): Einfüh-
rung in die Publizistikwissenschaft. Bern
u.a.: UTB, S. 519-545.