Seite 58 - 50 Jahre DGPUK

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Ja, Werbekunden beeinflussen durchaus, wie
Medien berichten. Aber nur in wenigen Fällen
üben sie diesen Einfluss direkt aus. Gesamthaft
ist er nicht auf einzelne Werbekunden zurück-
zuführen, sondern ergibt sich vielmehr aus dem
Zusammenspiel mehrerer Faktoren.
Die meisten Medien sind auch Werbeträger
und finanzieren sich zu einem mehr oder we-
niger großen Anteil (20 bis 100 Prozent) durch
Einnahmen aus der Werbung. Damit sind sie
strukturell von der Werbewirtschaft abhängig.
Die Werbewirtschaft wiede­rum erwartet neben
einem flexiblen, reibungslosen technischen
Ablauf bestimmte Leistungen von den Werbe-
trägern:
Werbeträger sollen mit ihren Inhalten eine
hohe Bruttoreichweite erzielen, also viele Leser,
Hörer, Zuseher und Nutzer erreichen, und dies
zu einem günstigen Preis. Manchmal sollen
auch bestimmte Personengruppen möglichst
oft erreicht werden, was in einer hohen Kon-
taktwahrscheinlichkeit zum Ausdruck kommt.
Besonders wichtig ist aber, dass nicht irgend-
welche Personen erreicht werden. Interessant
sind in erster Linie kaufkräftige und konsum-
freudige Personen, die möglichst auch zur Ziel-
gruppe der Werbekunden gehören sollten. Sie
sollten sich also für das Produkt interessieren
oder sogar eine konkrete Kaufabsicht haben.
Mit anderen Worten: Der Werbeträger soll
„zielgruppen­affin“ sein.
Neben diesen zielgruppenspezifischen Fakto-
ren spielen auch qualitative Leistungs­kriterien
bei der Auswahl der Werbeträger eine Rolle. So
kann es für die Bewerbung einiger Produkte in-
teressant sein, Sonderwerbeformen jenseits der
klassischen Werbung einzusetzen, etwa Product
Placement, oder die Werbung in einem beson-
ders werbefreundlichen Umfeld zu platzieren,
das Themen aufbereitet, die für die Werbung
bestimmter Branchen ohnehin relevant sind. Für
Reiseveranstalter und Fluggesellschaften ist dies
beispielsweise das Reise-Ressort von Medien.
Da es einen intensiven Wettbewerb um Wer-
begelder gibt, bemühen sich die Medien auch
ohne direkten Druck aus der Werbewirtschaft,
diese Anforderungen bestmöglich zu erfüllen.
Da sie zudem einem Kostendruck ausgesetzt
sind, versuchen sie diese Erwartungen mög-
lichst so zu erfüllen, dass wenig Kosten für das
eigene Unternehmen entstehen. Dies hat Aus-
wirkungen auf die strategische Ausrichtung der
Medien, auf die Medienproduktion und auch
konkret darauf, wie die Medien berichten.
So werden von den Medien neben den klassi-
schen Feldern wie Politik- oder Auslandsbe-
richterstattung speziell solche Themen ange-
boten, die den Vorlieben der kaufkräftigen und
konsumfreudigen Zielgruppen entsprechen
oder die eine gute Zusammenarbeit mit der
Werbewirtschaft ermöglichen: Die Berichter-
stattung zu Themen wie Auto/Motor oder Rei-
sen/Tourismus sind dafür Beispiele.
Beeinflussen Werbekunden
wie Medien berichten?
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