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Die Schwierigkeit ist, dass es dann doch eine an-
spruchsvolle Aufgabe ist, die drei Ebenen Form,
Inhalt und Funktion im Alltagshandeln korrekt
zu sortieren – und das führt zu der zweiten
Frage. Wenn Menschen in Medienangeboten
vor allem auch Entspannung suchen, würde es
sie mental und physisch überfordern, stets und
in allem Werbung zu vermuten – schließlich
begegnen sie dort ständig Produkten, Marken
oder Hinweisen auf Ideen und Dienstleistungen.
Deshalb werden integrierte Werbebotschaften
gelegentlich nicht erkannt und häufig nicht
adäquat bearbeitet: Nicht selten bewerten ge-
rade Personen, die eindeutig gekennzeichnete
Werbung schnell als Werbung erkennen, in Talk-
shows oder anderen redaktionellen Sendungen
platzierte Produkte und Marken besser und
beabsichtigen, diese sogar zu erwerben – was sie
nicht täten, kämen diese Produkte und Marken
in Werbespots vor. Warum? Nehmen wir noch
einmal den Fall Anne Will: Es ist nicht ganz
einfach, die Nachrichtensprecherin und die Pri-
vatperson auseinander zu halten – weder in der
aktuellen Talkshow noch irgendwann später.
Zudem können wir uns oft zwar erinnern, dass
bestimmte Produkte und Marken empfohlen
wurden und von wem. Meist erinnern wir je-
doch nicht mehr den Ort oder Rahmen, in dem
dies passierte. Hinzu kommt, dass Menschen
& Wo kann man das nachlesen?
Volpers, H. & Holznagel, B. (2009). Trennung
von Werbung und Programm im Fernse-
hen. Berlin: Vistas.
Breidler, B. & Woelke, J. (2011). Implizite
Werbewirkung durch Ingame-Advertising?
In: Schierl, T. & Schaaf, D. (Hrsg.). Sport
und Werbung. Köln: Halem, S. 160-177.
Zuschauer können Werbung und Pro-
gramm grundsätzlich gut unterschei-
den. Wenn sie in Medienange­boten
wie der Unterhaltungsshow „Wetten,
dass...?“ jedoch vor allem Entspannung
suchen, sind sie oft damit über­fordert.
Dann werden versteckte Werbebot-
schaften gelegentlich nicht erkannt.
diese Eindrücke summieren – bewusst und
unbewusst: Je häufiger sie mit einem Produkt
oder einer Marke in Kontakt kommen und je
weniger bewusst sie diese bearbeiten, desto
mehr mögen sie das Produkt oder die Marke,
halten bestimmte Ideen für richtig und Dienst-
leistungen für angemessen. Man nennt dies den
Frequency-Validity-Effekt der Medien.
Die manchmal gestellte Frage, ob es ein Problem
wäre, wenn ZuschauerInnen es für Zufall halten,
dass ein Auto von BMW in einem James Bond-
Film auftaucht, wo doch jedes Kind weiß, dass
Film Fiktion und nicht Realität ist, ist also ein-
deutig mit ja zu beantworten – ob implizite oder
explizite Beeinflussung, für die Kommunikati-
onswissenschaft war und ist die Trennung von
Werbung und Programm ein relevantes Thema.
Jens Woelke, Universität Münster