Seite 55 - 50 Jahre DGPUK

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überhaupt zur Marke passt. Solch unpassende
Testimonials können dazu führen, dass die
Werbung ihre Ziele verfehlt. Im schlimmsten
Fall gibt es einen Bumerang-Effekt, bei dem
Kunden ein Produkt wegen eines Promis be-
wusst nicht kaufen.
Daniela Schaaf, Sporthochschule Köln
& Wo kann man das nachlesen?
Schaaf, D. (2010). Testimonialwerbung mit
Sportprominenz. Eine institutionen­
ökonomische und kommunikations­
empirische Analyse. Köln: Halem.
Experten schätzen, dass Prominente in 50 Prozent der Fälle nur wegen persönlicher Vorlieben des Werbe-
leiters oder Geschäftsführers für eine Kampagne ausgewählt werden – ohne zu prüfen, ob sie zur Marke
passen. Das kann dazu führen, dass die Werbung ihre Ziele verfehlt.