Seite 54 - 50 Jahre DGPUK

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Unternehmen zahlen prominenten Marken-
botschaftern oft erhebliche Summen für die
Bewerbung ihrer Produkte. Damit sich das ren-
tiert, müssen die hohen Kosten im Verhältnis
zu einem angemessenen Nutzen stehen. Dieser
liegt primär im Konsum der beworbenen Marke
durch den Konsumenten. Die Frage lautet also:
Führt der Einsatz solcher Markenbotschafter
zur Erhöhung des Absatzes?
Dies ist oft nicht eindeutig nachzuweisen, weil
die Werbewirkung „multifaktoriell“ ist, also von
einer Vielzahl von Einflussfaktoren bestimmt
wird. Unternehmen sehen den Nutzen von Pro-
minenten in der Werbung zunächst in der Er-
reichung kommunikativer Ziele. Dazu zählt vor-
rangig die Schaffung von Aufmerksamkeit: Im
Sog des prominenten Protagonisten kann eine
Marke schnell in das Gedächtnis der möglichen
Kunden rücken, wobei dies insbesondere für
neue und bisher unbekannte Produkte gilt. Zu-
dem können Prominente die Stärke der Werbe-
wirkung erhöhen, da sie nicht nur Aufmerksam-
keit auf das Produkt ziehen, sondern diese auch
halten können. Hinzu kommt, dass die werbliche
Empfehlung durch eine bekannte Persönlich-
keit zu Abstrahlungseffekten führen kann. Dies
bedeutet, dass das Produkt wie der Prominente
auch als aufmerksamkeitswürdig, bedeutend
und wichtig empfunden werden kann. Das Un-
ternehmen profitiert in diesem Zusammenhang
oft von zusätzlichen PR-Effekten, wenn die Me-
dien über die Promi-Werbung berichten.
Voraussetzung dafür ist jedoch, dass Produkt
und Prominenter gut zueinander passen. Dies
ist dann optimal, wenn die Eigenschaften
des Prominenten und des Produkts überein-
stimmen oder sich ergänzen. Nur so kann ein
Imagetransfer erfolgen. Dafür muss der Pro-
minente dem Verbraucher bekannt und sym-
pathisch sein. Denn Werbebotschaften werden
vor allem dann gut aufgenommen, wenn sie
vertraute Elemente beinhalten und mit den
bereits vorhandenen Bedürfnissen und Einstel-
lungen des Konsumenten in Einklang stehen.
Ein Bekanntheitsgrad von 80 bis 100 Prozent
in der Zielgruppe gilt als Grundvoraussetzung
für die Besetzung eines Promis als Testimonial.
Aus diesem Grund sind Prominente, die oft in
Medien erscheinen, auch wesentlich häufiger
als Markenbotschafter aktiv.
Um eine optimale Passung zu erreichen, müs-
sen sich Marketingentscheider vor den Kam-
pagnen Klarheit über die Kompatibilität von
Produkt, Testimonial und Zielgruppe verschaf-
fen. Mit Blick auf die Werbepraxis entsteht je-
doch häufig der Eindruck, dass dies nur wenige
Unternehmen tatsächlich testen. So schätzen
Branchen-Experten, dass 50 Prozent aller
Testimonial-Kampagnen so genannte „Sweet-
heart-Deals“ sind, bei denen der Prominente
aufgrund der persönlichen Vorlieben eines
Werbeleiters oder Geschäftsführers ausgewählt
wurde – ohne zu überprüfen, inwiefern er
Lohnt sich der Einsatz
von Promis in der Werbung?
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