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Werbung wirkt – sonst wären 2011 nicht fast
30 Milliarden Euro in Deutschland dafür auf-
gewendet worden. Um die unternehmensbe-
zogenen, individuellen und gesellschaftlichen
Folgen dieser Investitionen besser abschätzen
zu können, muss man aber genauer wissen, wie
Werbung wirkt. Diese Frage ist jedoch nicht
einfach zu beantworten, denn Werbewirkung
ist ein hochkomplizierter Prozess: Eigenschaf-
ten der Werbung selbst, des Publikums, aber
auch der Situation bestimmen den Verlauf so-
wie das Ergebnis des Wirkungsprozesses.
Zudem kann man Werbewirkungen auf drei
Ebenen messen: Man kann die Aufmerksam-
keit für Werbungen betrachten (die „kognitive“
Dimension), die Einstellungen gegenüber und
Vorlieben für beworbene Produkte und Marken
(die „affektive“ Dimension) sowie tatsächliche
Kaufentscheidungen (die „konative“ Dimensi-
on). Aufmerksamkeit heißt, einigen Botschaf-
ten in der Verarbeitung den Vorzug vor anderen
zu geben, etwa aufgrund herausstechender At-
tribute der Werbung. Auf der affektiven Ebene
beeinflussen die Einstellungen der Rezipienten
die Werbewirkung – etwa jene zu Werbung all-
gemein, zur Marke oder zur Produktkategorie.
Schließlich beeinflusst Werbung Kaufentschei-
dungen, etwa weil die Marke durch wiederholte
Werbung geläufig wird und das Produkt be-
kannt und sympathisch wirkt.
Zudem haben Werbeträger wie Medien durch
ihre unterschiedlichen Merkmale Effekte auf
den Wirkungsprozess. Das Fernsehen wirkt
zum Beispiel besonders stark auf der emotio-
nalen Ebene, wohingegen Zeitungs- und Zeit-
schriften-Werbung das Publikum eher rational
anspricht. Neuere, integrative Werbeformen
wie Product Placement können Abwehrstrate-
gien der Konsumenten gegenüber klassischen
Werbeformaten umgehen und dadurch größere
Wirkungen erzielen.
Werbung wirkt auf individueller Ebene also, in-
dem sie auf Marken und Produkte aufmerksam
macht, unsere Einstellung zu ihnen verändert
und ggf. die Kaufentscheidung vereinfacht.
Wie wirkt
Werbung?
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