Seite 12 - 50 Jahre DGPUK

12
Medienthemen gehen oft
auf PR-Angebote zurück, die
Journalisten zum Beispiel
auf Pressekonferenzen
nahegebracht werden –
wie hier 2012 bei der Prä-
sentation der Jahresbilanz
der Deutschen Bank. Aber
Journalisten entscheiden
selbst, über welche Themen
sie berichten und ob sie dies
mit positiver oder negativer
Wertung tun.
Lange Zeit ging man davon aus, dass die Pu-
blic Relations den Journalismus nicht nur
beeinflusst, sondern Themen und Timing der
Medienberichterstattung sogar kontrolliert.
Diese These geht zurück auf Barbara Baerns,
die in den 1970er Jahren die landespolitische
Berichterstattung in Nordrhein-Westfalen
untersuchte. Ihr Ergebnis: Sechs von zehn Me-
dienberichten gehen auf PR-Initiativen zurück.
Dies wurde später als Determinationshypothe-
se bezeichnet und von vielen als Anlass genom-
men, die Übermacht der PR und die Ohnmacht
des Journalismus zu diskutieren.
Heute werden die Beziehungen zwischen PR
und Journalismus differenzierter gesehen. Auf
der einen Seite bestätigen zwar auch viele neu-
ere Untersuchungen, dass Medienthemen oft
auf Pressemitteilungen und andere PR-Angebo-
te zurückgehen, Journalisten also vergleichs-
weise wenige Themen selbst „aufspüren“.
Es zeigt sich aber auch, dass Journalisten die
meisten Pressemitteilungen aussortieren und
nur selten Bewertungen der PR übernehmen.
Journalisten verhalten sich also durchaus nicht
passiv und ohnmächtig gegenüber
PR-Angeboten.
Diese Ergebnisse werden heute zumeist so in-
terpretiert, dass Journalismus zwar auf die An-
gebote der PR angewiesen ist. Denn wenn heute
nahezu alle mittelständischen und großen Un-
ternehmen ebenso einen eigenen Pressespre-
cher haben wie fast alle größeren politischen
Organisationen, wird es für Journalisten immer
schwieriger, PR-Angebote zu umgehen. Journa-
lismus entscheidet aber letztlich alleine, über
welche Themen er mit welcher – positiven oder
kritischen – Bewertung berichtet.
Auf der anderen Seite orientieren sich PR-
Praktiker und Pressesprecher bei ihrer Arbeit
am Journalismus: Sie versuchen vielfach, ihre
Pressemitteilungen wie Journalisten zu
schreiben. Das fällt vielen leicht, weil sie zuvor
als Journalisten gearbeitet haben. Auch ihre
Themen wählt die PR tendenziell so aus, dass
Beeinflusst PR
die Journalisten?
03